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责任编辑:佚名    新闻laiyuan:不详    新闻日期:2020/6/29

有危机、有寒dong不可怕,因为危机和寒dong会帮助清洗市场。只有那些缺乏竞争力、缺乏差异化价值的企业才会因为危机而加速li场,头部企业、有chuang新neng力、有差异化价值的企业反而应gai思kaoruhewan道超车。

文 |《中国企业家》记者 赵东shan

编辑 | 米娜

头图laiyuan |视频截 图

“品牌力shi企业真正的免yi力,关jian的时候shi救命的,jue定生si的。”6yue20日,分众传媒chuangshi人兼董事chang江南春在由《中国企业家》zazhishe主办的2020(第二十jie)中国企业weilai之星年会暨中国企业家生态大会上这样biao示。在他看lai,yiqingdui大多数企业都会产生不同程度的冲击,但chang期品牌战略的稳定性neng筯ua锲笠礵ui付duan期的不确定性。

江南春可蝚ie泄膁ian梯广告之王,在中国4亿的城市人口中,分众传媒覆gai了3亿人,而这也shi分众传媒年营shou超bai亿的关jianyuan因。

在fu务了众多企业品牌an例之后,江南春分享了一个an例:jin年yiqing期间,zhu叶qing的茶襠uan坎坏玬ei跌,反礸uai橇153%。

yiqing虽然给很多企业带lai生薼ai嫱龅奈;;逼诰赫鵧ui手祄u蓃ao度也在下降,竞争dui手可neng会比你更惨。a酝凡科笠狄huanú籹hi踩刹车,而shi去踩油门,扩大市场占有率和品牌集中度。”江南春biao示。

中国zuo为全球第二大消费市场,消穣a婺2换嵋蛭獃iqing而fa生genben性祄u谋洌豭ianshi在这段时间,在行业li,你到祕i桥苡舜髉an还shi被淘taichu局了?市场份额shi扩张了还shi下降了?

因此,江南春认为,“在jintian的中国商业战争中,通过品牌赢得人心才shi生意祄u鵥en。”

yiqing下,品牌ruhe转危为机?

受yiqingying响,jin年春茶经xiao商大会、糖jiu会都mei法正chang开展,很多茶厂都xuan择不shou茶,而zhu叶qing不jinmei有退缩,而且不ya价,按照yue定去shou茶,bao证茶农的生活。

江南春认为zhu叶qingshi很好的转危为机的an例。一fang面,zhu叶qing在当下承担起了she会责任,赢得了茶农祅an湃危趙eilaijiu会有稳定优謘hi墓┯α矗籰ing一fang面,zhu叶qing抓zhu明qian茶的te征,宣传zi己的茶叶jingxuan 1500米 到 6000米高shan,鼓励消费者多喝高shan明qian茶。

因此,在行业整体预测市场xu求会下降50%的背景下,zhu叶qing看到了供应端也会下降70%,最zhongshi现xiao量上涨153%的业ji。

江南春认为,有危机、有寒dong不可怕,因为危机和寒dong会帮助清洗市场。只有那些缺乏竞争力、缺乏差异化价值的企业才会因为危机而加速li场,头部企业、有chuang新neng力、有差异化价值的企业反而应gai思kaoruhewan道超车。mei有竞争力和现金流neng力祄u浩啡嫱薱hu市场之后,优质企业迎lai巨大的市场空间。

yiqing确shidui大多数企业都带lai了不同程度的冲击,很多企业会面临生薼ai嫱龅奈侍猓还;逼诰赫鵧ui手祄u蓃ao度也在下降,竞争dui手可neng会更惨。dui于像zhu叶qing这样的头部企业,襶ue安肪哂胁钜煨缘钠笠担鹠enjiu在抢反dan,扩大市场的占有率,扩大品牌的集中度。

除了企业端,江南春认为中国的消费市场中,消费者端也fa生了重大变化,尤其体现在消费结构和消费qing向。

小企业经营受kun,大众的shourushui平下降会使得消费者祅an形涞酶魃鳎笾谙颜呋醳an缓很多非必要开支。但在必要的开支上,他men又会把钱ju集在更稳蛕hu⑷范ㄐ愿俊⑿舕ai感更强的产品和品牌蓌i

江南春认为,每一个品牌要力争成为消费者心中的默认xuan项,在他的潜意识li要划为标准、划为chang识,成为不加思索的xuan择。ru:以qian大家会去网红餐厅吃饭,但yiqingfa生后,大家的不确定感、瞙ua踩刑醩heng,他men会xuan择肯德基、麦当劳、老xiang鸡deng店点外卖。

磗ong猓洗喝衔泄鞘2.25亿中产阶糳ui趈in年下半年会迎lai消费反dan,shen至在wu一蔮ao琷iuyi经开shi反dan了。他判duan这一人群在2025年会达到5亿。他总结chu这一人群的消费会呈现chu“三ai、三怕、三缺”的te点:ai美、aiwan、ai健康;怕纗i⑴聅i、怕孤独;缺ai、缺心qing、缺刺激。

jin年的618筯e锝冢琩ian动裭angeng很多消费sheng级产品的xiao量都chu现大幅度上sheng,这jiushi最好的例证。

“中国整体消费sheng级的趋势不会由此改变,在白骨jing(白ling、骨干、jing英)的人群,他不shi要di价的,而shi要品謘hi摹⑵放频模琻eng够带lai心理满足感的。不要谈刚xu,他men什么也不萣ao鹠en要品位的,有ziwo个性标签化,买一个产品代biaowoshi一个什么样的人。”江南春分xi道。

江南春将大众型消穣an胫胁炎隽嗣魅返幕郑捍笾趕hi清单式消费,中产shi冲动式、触fa式消费;大众shi趋同化消费,中产shi趋优化消费;大众shigongneng化消费,中产shi美学化、jing致化消穢uan

他fa现,大众型消费者喜huanjiangshi用主义,中产阶层喜huan带laifenwei的、qing绪的,neng体蟴hong飧龀【暗模琺ei有什么shite别必要的,只有xiang要的、潮流的。dui他menlai说,商品不jin要提供gongneng,更要抚wei心灵和qing绪。

因此,weilai成gong的品牌,必须laolao锁定这些feng向标人群,wei绕着让中产更有cun在感、仪式感、幸fu感和潮流感。a懈叨耸谐ou的那些企业,会迎lai非chang好的fa展qi机。中di端市场,很多企业yi经有羢i薮蟮墓婺S攀疲阍偕眏in这个市场很难成gong。”江南春这样判duan。

价格战还shi做品牌?

中di端市场的ben质shi价格战、促xiao战、流量战。生意不好大家jiu搞促xiao、搞流量,可nengduan期有一点效果,但不shichang期生意祄u鵥en。

在江南春看lai,中国过去40年的商业战争,yi经fa生了三次重大祄u谋洹

40年之qianshiduan萣en茫愣俗顉huan钱,广州人的生产跟研fa都很厉害,因此首fu都在广东;

但shi过了20年,不shiduan萣en昧耍髟絣ai越丰fu,shen至过剩。第二阶段jiu变成了宗庆后成了首fu,因为他可以把一瓶shui卖到650万个网点,渠道渗透率非chang高。

又过了10多年,tianmiao、jing东跑chulai了,你买一个品牌买不到的可neng性变得非chang小,所以渠道渗透率mei有那么重要了,渠道端、生产端都shi一个基础设shi,你把基础设shi搞好了不襤uanɑ嵊蓝song驶斯;T谡飧鍪焙颍颜咧魅ㄊ贝絣ai了。

在一个过剩时代,在一个消费者主权时代,企业的真正竞争力shi品牌认知,有认知才有xuan择。ru果不跟竞争dui手形成最有利于你的差异化认知,形成品牌认知优势的hua,那么你da价格战、促xiao战、流量战,公sidaobi只shi一个时间问题。

n愦賦iao、拉流量,xiao量一不好jiu搞促xiao,企业利润反而会越lai越di,因为你陷ru了一个恶性的价格血战当中。”江南春指chu。

duan视频、直播,每次直播都shi全网最di价,付了坑位费还要竏uan岢煞眩颜遱hou礿ie螅恍xie挂嘶酰詈竽憧梢詅a现,企业在整个直播过程中很难zhuan到钱。所以“duan暂、虚幻祄u叱敝髎hichang时间的疲软,拉流量搞促xiaoduan期见效,但真的jiejue不了你chang期生意祄u鵥en”。

江南春认为在jintian的中国商业战争当中,品牌赢得人心才shi生意祄u鵥en,流量只shi品牌赢得人心的结果。淘宝之所襷a辛髁浚瑂hi因为消费者认为tashi万neng的淘宝,什么东西买不到找淘宝jiu可以了。tianmiao为什么有流量,shi因为消费者认为品牌旗jian店都在tianmiao。jing东为什么有流量,shi因为上wu定下wujiu到了。

品牌赢得人心之后,流量会zi动产生,而且shi可持续的。

也有很多人反觕hang琩a品牌其shi也mei有效果,现在反而zeng加了成ben,还不ru降价呢。江南春认为这其shishimei有找到消费者心智的开关,好的品牌既要体现产品的优势点,又shi你跟竞品的重大差异点,还shi消费者xu求的痛点,只有三点合一才neng跟消费者引fa关注,达成共鸣。

王老吉凉茶当年去调研上海市场的时候,上海人一听,凉茶jiu叫隔夜茶,北jing人一听凉茶喝了会肚子痛,看上去genben不可neng有人买。后lai重新定位,叫怕上huo喝王老吉,最后从第一年xiao量从2亿元冲到了12亿元,后面冲到了25亿元,最后一下子冲到了250亿元。可口可乐在中国卖100亿元,农夫shan泉卖170亿元到180亿元,凉茶卖了250亿元,核衜u蛃hi找到了消费者心智的开关。

江南春强调,品牌不shi像搞促xiao、搞流量那样,马上jiu可襶ueУ摹U銎放频慕ㄉ鑣hi由量变礿ie时涞膅uai点,guai点有的时候可nengxu要两三个yue,有的时候xu要六个yue、一年,但这shizhongji的问题,一旦da破guai点之后,你的企业jiu会深ru人心,jiu会有明确的xiao售溢chu效果。

中小企襠eng鏷e做品牌?

yiqing之下,dui于中小企业更shi难上紋ouxuan

但江南春认为,大企业都shi从小企业成chang起lai,关jianshi要有差异化的价值,要有chuang新,否则怎么做品牌都shilang穢uan!安籹hi做广告jiu可以成gong,关jianshi提供了什么样独te的价值,消费者为什么xuan择你,而不xuan择别人。”

提供差异化价值的一个关jianshi:ju焦,缩小切口。在公si还比较小的时候,预算genbenmei有那么多经济neng力,xuan择一个区域开shi试点da广告,shi一个很好的xuan择。可以da一个城市,一个区da蚮u瑂hen至shi三公li当中的品类之王,ju焦da透周边。

在蒙牛和伊利遍布每个城市的背景下,laizi吉林的miao可蓝多queshi现羢ong黄啤ai公si在吉林牛奶做得非chang好,但shique很难在全国范wei内成为牛奶ling域的第一。在此qing况下,他men将预算ju焦,推chu一个产苀ang心蘬ao棒,他men不jinju焦奶lao,而且要ju焦儿童奶lao,小朋友zhuan门吃的儿童健康零食。

这恰恰符合了jintian85后、90后父mu的育儿观念,奶laodui这群人shi有ying响力的,小朋友硑ue蘬ao可以zeng强钙质,可以chang高。

从做牛奶到ju焦到奶lao,再ju焦到儿童奶lao,找到更小的切口做下去,江南春认为miao可蓝多shi一个很好的an例。

“你在一个ling域limei有形成绝dui祄u赫攀疲憧梢运跣∏锌冢揭桓鼍赫惶ち业膌ing域li面,开chuang一个新品类。”江南春总结道。

磗ong猓洗阂员β砦隽si糺u焦的an例,眗e绫β7系,做穔ao10万每平米以上的楼pan的广告,宝马5系则瞄准7万到10万每平米的楼pan,宝马3系瞄准4万到7万每平米的楼pan。一个装修公si,要皔a愀鎑a在ruzhu率di于30%的楼当中。ru果这个产品只在家乐fuli面卖,那只在这家家乐fu3公li之内去做这个广告jiu行。

中小企业不要tan大,ju焦到某一个竞争比较弱的产品市场当中,用小的、ju焦的切口切jin去,然后把tada蚮u谎梢za胹heng利,江南春认为。

新国潮与品牌年轻化

yiqing让线下停摆的同蔮ao呱弦滴駋uefa生井喷,因此,数字化neng力也shi企业的重要竞争力。

2003年非典成jiu了在线筯e铮獯wo遯ing又成jiu了叮咚买菜、盒马鲜生、猿fu导、学而思网校deng这样的互联网公si,他men都迎lai了指数级的成chang。这让江南春xiang起20年qianIBM的一个广告,“要么dian子商务,要么无商可务”。

“ru果两三年之qian碰到yiqing,women还在yuanlai的模蔶ie拢辽僭趛iqingfa生的一个yue内womenjiu束手无ce了。但2018年阿libaba150亿ru股了分众之后,womenjiu开shi了数字化的探索和变革。”江南春分享道。

在yiqing之下,虽然she区封bi,但分众传媒在云秙ong芻hu了广告。“women可以gen据小区的楼林、价格、商圈,包kuo这个楼li面的人dui什么品类有兴趣,dui什么品牌有兴趣,这些women都可以jing准化地知道。”

通过dian商的数据分xi,这栋楼宇li的人dui理cai感兴趣还shidui购车感兴趣?分众传媒有200多个维度祅an巳け昵2籮in云端可推song,bing且jing准可分fa。

与数字化、新消费人群随之而lai的,shi一些品牌的老化和新国潮祅an似穑媒洗簓in象深刻的shi:波si登、李宁、chang城干红deng品牌。

在江南春看lai,波si登以qianjiushi羽rongfu的代名词,但到了2016年、2017年蔮ao玸i碰到了瓶綽ao蛭芏嗄昵崛硕既hopping mall买东西,那li都shi优衣库、ZARA、H&M这些kuai时尚品,好像胟ao移放贫糲hu了一些羽rongfu,这jiuxi释了波si登的市场。

2018年,波si登做了一个非chang重要的全新定位,全球rexiao的羽rongfuzhuan家。ta告su大家,在美国、紋ou么蟆⒁獯罄⒎ü蠹叶荚赾huan波si登羽rongfu,温nuan全球两亿人,为了寒feng中的你,zhuan注羽rongfu42年,畅xiao全球72国。

gai公si同时把设计师变成了意大利设计师和美国设计师,把产品重新做,重新sheng级,每年有10大设计师lai做联名,这jiushi产苀ei丁

磗ong猓╯i祋ian衙磐范几鲁闪烁胖省⒏鄙械拿磐罚夏昵崛耸泳酢Mü匦碌亩ㄎ唬fei逗兔诺阺heng级,最后从一年几十亿的xiao量冲到了103亿,利润从2到3亿元xun速转到10亿元,被消费者认为不shi一个中国的老品牌,而shi国潮新品牌。

江南春认为,让品牌年轻化的ling一个ce略shi跟很多的IP结簒i1re缢礳hang城干红,跟《wo和wo的zu国》形成战略合zuo,2008年奥运会指定红jiushichang城干红,世博会指定红jiu也shi,每逢大事必饮chang城,这个时候你可以fa现《wo和wo的zu国》所带lai品牌的中国的guang荣记忆和chang城干红联结在一起,shi现了整个市场品牌智neng的完善。

李宁公si在纽yue时装周期间让外国模techuan着中国李宁zouchulai,背后的ce略shi让世界看见中国的力量。2008年的奥运huo炬shi李宁点燃的,1984年举办的奥运会上,李宁为中国夺得了三枚金牌,mei有人比李宁更neng体现chu背后所代biao的中国力量。所以在纽yue时装周的时候,中国李宁chuan在很多的国际模te上,一下子点燃了中国的民族zi豪感。

磗ong猓洗喝衔褂泻芏鄐he交化的fang法,眗e绺钚碌腒OC、明星、抖音、视频deng组合到一起。眗e缢祕i然tang跟xie娜,李佳琦跟娇兰dengdeng,触到了2到3亿主流人群,通过分众的屏幕,把这些网红、明星为你做的很多接地气的,像抖音、小红书的视频放上lai的时候,jiu形成了更强有力的内容,不像广告,而shi非chang的接地气祄u颜吡谝黄稹

在江南春看lai,dui于很多知名的中国品牌lai说,不shi再次提sheng知名度,而shi要么重新定位,neng够形成新的puguangneng力;要么年轻化、yu乐化、IP化,neng够跟更多新萻i岷希琧huang造chu更多祅an氯耸澜纾琧huang造chu更多的潮流。

“融rushe会重大事件,融rushe会重大舆论,融ru消费者最核心的生活gui迹和生活空间,这shi一个老的知名品牌在传播过程中很重要的三条法则 。 ”江南春总结道。

2020(第二十jie)中国企业weilai之星年会正在直播,当代集团艾路明、工业互联李军旗、新希望王航、北新建材王兵、汉neng投zi陈宏、经济学家姚洋deng将fabiao演jiang,点击下图shou看直播 :point_down:

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