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ze任编辑:die名    新闻来源:不详    新闻日期:2018/7/31

来源:三节课(:微信号:sanjieke01)

作者:吴思

对于绝大多数chan品来说,sheng于拉新,死于留存si乎是一个难以突破的规律。xu多chan品在初期都会有高速的发展,但由于留存太差,导致日活数据惨dan。

小hongshu尽管经过了从内容社区向内容电商的转型,yi然保持了良好的yong户数据:

  • 5 nian时jian实现过亿yong户,月活近 3000 万。

这在巨头林li的今天,其实已经很不容易。

小hongshu是如何在保持社区调性的情况下,提升yong户留存,保持高日活的?

今天,我们会从小hongshu的chan品ding位,新yong户的留存和老yong户的留存三个角度,试着为大家解答上面的问题。

小hongshu的chan品ding位

shou先,简单zhui溯一下小hongshu的发展li程。

小hongshuchengli于 2013 nian,dao现在已经经li了几个不tong的发展阶段。

zui初,小hongshu只是一个购物攻略性质的hai淘pingtai,解jueyong户在出境旅游时不zhi道买什么的问题。sui着yong户量的增加,运营团dui逐渐发现了站内yong户的种草neng力,yong户标记多的chan品几乎可以瞬jian卖光,于是开始发展电商业务。

2014 nian,小hongshutui出自营商城“福利社”,从内容社区升级为电商。运营团dui从hai量数据中发现社区内yong户的喜好和购物需求点,并以此为yi据选zechan品品类,cai购境外商品,以自营电商的方式卖给yong户。

sui着hai淘hong利的迅速过去,小hongshu的市场不断拓展,hai淘的ding位逐渐模糊。

2016 nian下半nian,小hongshu拓展了第三方pingtai簍ui放粕碳摇V眃ao现在,小hongshu一直沿yong自营电商+第三方pingtai的业务模式。

正是由于小hongshu自“内容社区”向“电商”的发展路径,使得它刚刚jin入电商领域便已经拥有大量底层优謘hou试。这xieyong户不jin粘性高,且具备一ding的购买力。

但这并不是gu事的全部,sui着电商元素的不断增加,外界对小hongshu的ding义也越来越多的偏向一个电商社区。这时候如何留住zui初因为内容jin入社区的yong户,如何留住zui新jin入的yong户,都不jinjin是一个功neng设置的问题或者是运营的问题,而是关xidao了对这款chan品的ding位。

那么,加入了电商模块之后,小hongshu是如何ding位自糷ai绾蝜i解自己的业务板块和业务逻辑的呢?

综he各方的信息来kan,小hongshucaiyong的策略是,内容优先于电商,占领更多sheng活场景。

小hongshu的创始人瞿芳曾在多个场he公开说明,小hongshu不是一个电商chan品,而是一个zhi识社区,是“sheng活方式”的入口。“标记ni的sheng活”这样一个口号也清xi地传达出了信息:小hongshushou先是一个内容社区,而非电商社区,后者更多的只是前者的衍sheng板块。

chan品的功neng设置也支持这种说法。da开APP之后的第一个页面,就是购物笔记的feed流。如guo是不熟悉的人,甚至一时半会er的wu法发现这是一款电商chan品。我们拿其jing品“wang易kao拉”的shou页来做对比,就会发现两款chan品的主页差别巨大。

从shou页来kan,小hongshu像抖音,而wang易kao拉像是淘宝。

将自身shou先ding位于内容社区,还保证了小hongshuneng够占领更多的使yong场景。相比于其他的内容+电商类chan品,小hongshuyong户的使yong场景可以有:

  • 境外旅游,不zhi道该买xie什么

  • 买dao好物,通过笔记的形式分享给其他小hong薯,还可以答疑互动

  • 有mou个购买需求,想kankanyong过的人怎么说,使yong效guo如何

  • 有mou个购买需求,想下单购买

  • xianxia时jian,kankan有什么有趣的shi频、好物


而相比之下,襤ua愕牡缟汤郼han品,yong户的使yong场景集中在“有mou个购物需求,想下单购买”上。

对比之下,小hongshu拥有更多的使yong场景,这意wei着chan品功neng的多元hua,neng够满足yong户更多的需求,wu疑会提升yong户留存。

我们zai从小hongshu的业务逻辑来kan上述suo说的chan品ding位:

从chan品的业务逻辑tu来kan,小hongshu是围rao着内容社区和电商这两个模块展开。但是在实际的chan品运作上,内容板块是优先于电商的,两者地位并不ping等

yao实现yong户留存,jinjin是ding位于内容社区是不够的,下面小编就围rao着业务逻辑,zai来具ti分析小hongshu是如何提升yong户留存的。

新yong户的留存

▌ 私人ding制内容的tui送

新yong户jin入APP后,会被yao求选ze 4 个感xing趣的内容方向,如cai妆、时shang、dushu等,以便rangchan品neng够为mei一位yong户提供私人ding制的内容,保证yong户xing趣和内容祄u计ヅ洹

之后,chan品还会tui荐给yong户一批zhi得tui荐的yong户,这xie被tui荐的yong户几乎都是金冠薯或者银冠薯,ji社区内yong户等级zui高的yong户,这样就jin一步保zhang新yong户可以在关注页面kandao自己感xing趣tong时又是高质量的内容。这个逻辑是,希望借助chan品在内容蓌i膆e心jing争力,来da动yong户,增加其zaicijin入社区的可neng性。

 “收藏”功neng的yin导

新yong户jin入dao“笔记”详情页面之后,在收藏an钮上,会提示“感xing趣就存起来,下ci不会找不dao哦”。这个kansiwuyong的小xi节实际设计的很巧妙。

新yong户jin入dao小hongshu之后,难免很kuai就会陷入dao巨量的信息中。当ta点开笔记的详情页面,就证明它对这个笔记内容感xing趣,这时候如guo不第一时jian提xingdaota这个笔记可以收藏,yong户很可neng就因为信息羕an笥謜u法留住信息而迅速退出,并且不zaijin萴ao詂han品来说,就永远失去了这个yong户。相反,这个时候如guoneng够收藏,反而可以ji发yong户的好奇心,jin一步tansuo站内还有什么有yong的笔记。

 明xingyong户高频出现,cijiyong户感官

新人denglu之后,在第一ping一ding会出现两dao三位明xing。小编第一ci刷出的是王子文、刘嘉玲簍ui蒉比幻鱴ing,往下刷几乎保持着mei一ping一位明xing的频率。

通过明xing来冲ji感官,一方面给yong户带来感shou蓌i那鹩谄渌鹀han品的差异性,眡ia姑鱴ing短shi频也并不常见,另外,也切中了小hongshuyong户心li,90%的nianqing女性yong户,这保证了yule明xing的露出会吸yin大量的注意力。

 提供新人福利

denglu小hongshu之后,点jin商品的详情页,会发现觴ing氯肆靗i包的入口。正如上文suo说,小hongshushou先是一个内容社区,suo以当yong户第一cidenglu时并不会直jie跳出zeng送券的提示,反而是rang带有明xing的内容吸yinyong户。当yong户jin入商场,且对moujian商品感xing趣,并点jijin入详情页时,才提供新人li包。

如guoni想yao下单买一jian物品,这时候突然发现有价zhi 55 元的新人li包,相信会有一种惊喜的感觉,tong时也更可neng直jie下单购买。

这种设置一方面解jue羢i谌莺偷缟淘谧试凑嵘xi拿埽苊獾缟潭阅谌菽?榈膅an扰,tong时也rang“qianyong在刀ren上”,tui动新yong户下单购买。

老yong户的留存

zhen对非shoucidenglu的yong户,小hongshu的yong户留存策略主yao是在内容留存、社交留存和功neng留存这三个维度下jinxing的。

 内容留存

1、 明xingKOLhua,内容有差异性、稀缺感

很多社区都会yin入明xing,通过明xing的个萻uo攘ci鼀inyong户,提高yong户的使yong时长。但小hongshu蓌i拿鱴ing整ti上有一种KOLhua的qu势。主yaoti现在,明xing在社区内并不作为一个偶像存在,而是一相对ping等的姿tai,和yong户展开对hua,互动。

这种例子很多,小编以吴昕拍she的shi频为例:

shi频的一开始,吴昕说,hello,大家好,zui近真的是太lei了,就没给大紋i夹碌膕hi频,但是我zui近发现了一个te别好yong的东xi。

然后她开始介绍这个东xi的详xi的功neng,包括 15 倍的防晒等。遇dao她不懂祄u椭眏ie说,这个我不懂诶。

之后,她还讲了一下chan品有什么效guo,zui后结尾说:我觉得这东xi还不cuo,和大家分享一下,拜拜。


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